As ações da Alpargatas, controladora da Havaianas, registraram queda na Bolsa e a empresa passou a acumular uma perda estimada de cerca de R$ 200 milhões em valor de mercado. O movimento ocorreu em meio a uma reação nas redes sociais contra uma campanha publicitária que gerou forte rejeição de parte do público.
O episódio expõe um ponto que o mercado costuma tratar sem romantismo: marca é ativo e reputação tem preço. Em empresas de consumo, qualquer ruído que afete a confiança do consumidor e a previsibilidade da gestão tende a virar volatilidade imediata no pregão, porque investidores precificam risco antes mesmo de ele aparecer no balanço.
Num cenário de juros altos e consumo pressionado, companhias dependentes de volume e imagem ficam ainda mais sensíveis a crises. Quando o debate sai do produto e vai para o campo ideológico, a empresa deixa de falar com “todo mundo” e passa a ser enxergada como parte de uma disputa. E, nesse jogo, o mercado costuma punir rápido.